健康白酒是创富神话还是巨大泡沫

  如果你是一名白酒行业的资深人士,亲身经历了白酒黄金十年的疯狂和近五年的动荡,你会发现中国出现很多创新型白酒企业,他们突破了四大名酒、八大名酒、十七大名酒的所谓的品牌基因、历史传承、传统文化、区域壁垒的封锁,实现了产品由小众到大众的转变,并且品牌上升势头良好,这一切都源于企业抓住消费者心理诉求从而实现弯道超车,比如以老村长、农江家园等为代表东北酒的通过层出不穷的消费者促销成功抓住了大众消费人群爱占便宜的心理,以牛栏山、一担粮二锅头等为代表的在北京二锅头文化+富人带动+价格亲民,满足普通消费者消灭贫富差距的层次感,以江小白为代表的屌丝青年的发声窗口文化,通过自黑+屌丝文化的场景展示引导消费者逐步实施定制与消费的代表,同样也有一部分企业在热度过后的逐步消失,比如主打养生概念的玛咖酒、以冰锐、黑牛退出市场为代表的主打快节奏青春的预调酒等,也就是说并不是所有的白酒创新都能让消费者接受,并且持续发展下来。

  随着劲酒推出的毛铺苦荞酒通过四年的市场运作,一个以保健酒为主的企业,竟然可以通过健康白酒的概念让销售额突破十亿,很多企业似乎看到新的希望,纷纷推出相应的健康白酒,尤其以茅台、五粮液、泸州老窖、古井、洋河为代表的全国性企业及稻花香、枝江、金种子等省级白酒企业相继高调推出健康白酒后,健康白酒成为2016年行业非常突出的热点,那么健康败局能不能重新定义白酒市场,会不会出现新的一轮财富神话还是财富泡沫,笔者将深度分析。

  文/谏策咨询 司胜军

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  一、健康白酒的概念

  从广义上讲笔者认为健康白酒是个伪命题,不饮用是真正健康,白酒之所以存在是因为中国的历史文化及目前宴请场景所致,即是白酒再健康,喝多了也不健康,同时反过来看其他酒种葡萄酒、啤酒、保健酒、果露酒等就不健康?因此健康白酒从文字上来反应只能说是切中了不得不消费白酒人群的突出健康的心理。

  当前行业内所认知健康白酒具有以下几点:1、以传统白酒为基础酒;2、用科学技术将药食同源物质与白酒有机融合;3、酒体应保持传统白酒的特性与典型性;4具有助于养胃、护肝、润肺、健脾、益肾等相关功效。5没有明显的药味,适口度好。简单来说就是健康酒的诉求、配制酒的标准、保健酒配方、传统白酒的形态与口感综合形成的,或者可以认为健康白酒还没有形成真正的标准。

  二、健康白酒受追捧的原因

  在消费者主权时代,只有满足消费者才能有市场,才能持续发展下去,笔者认为健康白酒受捧的原因主要有三点:1、充分满足消费者“喝好酒”及“健康饮酒的诉求”,就如同早期洋河在浓香型白酒开创“绵柔”,切中消费者饮酒需求,属于创新性白酒。2、中国主要白酒饮用人群是30-45岁,这部分主要饮用以宴请居多,也就是说酒类消费是刚需消费,而保健酒这种功能性酒受困于口感、颜色以及过量饮用后身体反应等因素不适应用在聚饮场合(劲酒集团做到90亿,也无法解决500ml聚饮场合,反而125ml小容量销量不断增长,加速固化消费者对保健酒自饮场景消费),同时保健酒是突出功能性,再突出这是饮用场合,健康白酒是突出饮用场合,再突出功能性,这恰好满足中国人讲究面子的心理需求。3、毛铺苦荞酒的快速成长,因为劲酒是一家以小容量保健酒为主销的企业,虽然涉足到白酒(区域性品牌团圆酒+低档光瓶毛铺酒),但是一直不温不火,结果在健康白酒领域却突破重围,在4年时间快速实现10亿,同时走出湖北,形成全国辐射、点状聚焦的局面,这也给很多省级白酒企业和一直受困于品牌因素要突破某个价位的白酒企业带来了机遇,加之泸州老窖推出“绿豆大曲”,古井推出“37°亳菊”,洋河推出“双沟莜清”等企业的助推行业的热度和消费者培育工作。

  三、通过健康饮料品类竞争看健康白酒未来机会

  食品行业近期出了很多销量过几十亿的突出健康类超级大单品,比如主打“不上火”的茶饮料王老吉(和其正艰难生存),“补脑“的植物蛋白饮料六个核桃(露露直接掉队),“生榨新鲜”植物蛋白饮料特种兵(正在赶超椰树椰汁)、“提神醒脑”维生素饮料红牛(该品类标杆)等,同时也有很多太突出功能,忽视消费者饮用场所而导致失败的,比如“明目”为主的枸杞类饮料“蓝枸”,“预防雾霾”饮料呼吸宝等。

  首先我们要明白消费者是先有饮用的需求,才会考虑饮用的功能,比如吃火锅会考虑王老吉,中餐消费会考虑生榨椰汁等。其次是要有场景需求,只有满足聚饮市场才会出现超级产品,自饮市场除非有特殊需求特殊人群,否则很难出现超级产品,比如提神醒脑会考虑到红牛,这种场景关联很多比如开车、加班等,给孩子补脑就会用六个核桃,但是这个无法适合聚饮消费,而“明目”方面会使消费者在功能性选择比较方面更狭窄。再次超级品类只会出现1个超级品牌,该品牌很难实施跨界成功,比如王老吉出了很多跨界产品都不成功,如“虫草饮”、“星群夏桑菊”等,但是该品类会出现一些其他的品牌,但是价位相对分散,比如功能性饮料红牛、怪兽、东鹏特饮等。

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  同样给健康白酒带来如下启示:1、饮料市场已经实现了细分,这种细分都突出特定的场景消费,相对健康白酒,首先还是在于其是饮用上,然后进行功能细分,也就是说完全突出功能为主打,很难实现成为超级产品,甚至会被消费者认为是保健酒或者果露酒,因为功能性一定是消费者对产品的需求非常了解,属于平常药食同源的产品,这种需求可以在场面上,比如玛咖属于改善性功能为主,你做的玛咖白酒就不能吸引消费者在餐桌喝,凡是做不到产品能够在聚饮场所消费的,其功能性就比较特殊,比如红牛是属于消费者先有功能需求才会考虑饮用,而王老吉是因为先有饮用需求才会考虑功能性,而健康白酒属于先有饮用需求才有功能需求,2、健康白酒必定会出现基于饮用后的功能细分,而且每个功能细分会出现一个超级品牌,这个超级品牌很难同时跨越两个功能,因为能够占据的消费者心智的品类相对稀缺,因为适合消费的又在消费者心目中已奠定基础的品类非常少,也就是说每个超级品牌的市场份额会非常大,基本在百亿规模以上;3、结合中国白酒市场饮用规律,健康白酒要想实现持续动销,必须做从饮用市场(聚饮和自饮),从团购、流通、社群很难实现持续的突破,若做聚饮市场必须做大众价位,基本上要考虑消费者实际购买价格在80-150元/瓶,局部市场可能会更低,比如山东最好的价位在40-60元/瓶,因为这个价位国内目前聚饮最核心价格段,相对150元/瓶以上在传统白酒有中高端(200-300元/瓶)、次高端(300-500元/瓶)、高端(500元/瓶以上)之说,消费人群有限,很难实现真正的带动,同时传统白酒这么多年的品牌耕耘和健康白酒目前近况出入很大。若是做自饮市场,要结合小容量酒(100ml或125ml)为主的市场特征(湖南、广州、浙江、江苏等低)选点来做,价位依然要考虑不能超过25元/瓶,否则饮用人群会下降,最好能够卡在18-20元/瓶。

  四、通过白酒消费等级和品类竞争占位看健康白酒品牌分布

  健康白酒首先建立在饮用上,其次是在功能上的,因此健康白酒会出现全国性巨无霸品牌与区域性礼品性品牌,两者价位会出现分割,由于消费者心智占位及现在传播资源,功能性产品只会出现一个超级品牌,因此不会出现这个江苏喝洋河苦荞,湖北喝毛铺苦荞,安徽喝和泰苦荞,只会被一个品牌所归拢成为巨无霸,这个巨无霸时间主要看消费者传播速度与主流媒体的合作(可能未来巨无霸会出现“正宗”、“销量遥遥领先”等词语),而区域企业跟随只能通过包装、容量、规格等差异化来有些利润,若是区域性重新开发一个健康白酒,只会被认为是利润型特产,所以区域酒企不要参与健康白酒。

  作为全国性白酒企业,必须找出品类独特化,但又不至于消费者很难接受的产品,必须借力先有药食同源已经培育好的消费者基础的产品,作为定向开发,拒绝概念化,同时还要考虑到是否需要启用新的品牌和足够市场耐心来争夺健康白酒市场。

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