传统品牌数字化营销转型,向格力学习

有三条消息令人关注:

1.NIKE在有一段时间把社交内容创作收回自己做。

2.宝洁计划增加大众媒体沟通

3.阿迪不在投放电视广告

在四大媒体时代呼风唤雨的超级品牌,在面对数字化营销大潮也会有困惑与不安。难怪当今营销咨询界最吃香的就是数字化营销转型与体系架构。大部分传统品牌需要为自己企业注入互联网基因。

一.人性从来没有变,购买的信心保障是消费者永远追求的东西

品牌形象理论能够成功,是因为在信息交流没那么发达的时代,大品牌的承诺,意味着违约成本是品牌形象的损毁,此此担保所售卖的商品品质。

二.口碑,才是消费者的终极信心保障

互联网让社交空前发达,口碑的传递非常方便,微信、微博、朋友圈、社群,可以非常方便的分享产品使用经验,同时电商平台的成交量+评价体系比任何品牌形象都管用。营销的逻辑从推售转为扁平化的沟通,最大化尊重消费者的知情权。

三.品牌形象已经过时,传统品牌数字化核心是抓住这两点

1.品牌红人

首先要有一定光环,成功经验、颜值、学识……具备意见领袖的气质。这个人一般是企业的管理者。事实上每一个企业都有这样一个人,重点是要敢于成为红人,放下大品牌形象的架子,走近社群,赋予品牌以人味。

一切扁平化的意义,在营销上就是从品牌形象,虚拟人格,变成真实的人,以此作为新的代言,聚集粉丝客群。

小米、淘宝、苹果、360……在使用他们产品之前,一定首先知道了雷军、马云、乔布斯、周鸿祎,品牌红人变成了认知产品的入口。

传统品牌做得最好的是格力,董明珠与雷军的1亿赌约,以及后来高调宣传手机,都极大的提高了格力在社交网络的知名度,这是很多传统品牌求之不得的,这比以品牌身份做几次大预算的社交网络推广有用得多。格力取得的回报是,董明珠的任何动作都可能登上热搜,新的产品经她一推广可以获得极高的到达率。比如,格力推出的新能源车,很快就成为话题,如果以传统营销方式推广,一款新品的面市,至少是千万级的预算。

不止是格力,华为、万达也是让管理者成为企业的代言而成功的在互联网争得一席之地。

2.品牌社群化

围绕品牌红人而聚集的粉丝客群,从种子客户再扩散到大众客户,形成可以扁平化沟通的品牌社群,品牌自建流量池,形成品牌强关系,是持续营销的关键。社群是口碑传递的重要土壤,以口碑为基石的营销体系,必然要建立在社群之上,通过促销、优惠、知识分享、参与互动等方式,形成自己的销售和沟通渠道。这是才是数字化营销的真谛。

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