如何把微信打造成动态的用户关系管理系统?

  此文根据鹤师兄在“微信用户关系管理及运营”方面,从理论到实操的一次分享编辑发布。

  鹤师兄,逐味迹项目和上海紫庄农业科技有限公司的联合创始人。

  “你不理用户,用户不理你”,多么短促有力的一句话,这句话足以回答为什么我们会把用户关系管理作为我们整个业务模式的核心。

  我们的方法论总结下来是六个关键词:1)载体打造;2)用户归集;3)用户维系;4)用户转化;5)用户全像;6)团队进化。

  第一步:载体打造

  第一步载体打造,载体有很多,微信公众号、微信个人号、微信群、QQ、APP、论坛甚至产品、线下实体,这些都可以成为载体,但对于一个初创企业或团队来讲,核心载体有且只能有一个,其他都是辅助工具。背后的道理很容易明白,资源有限,只有集中力量才能办大事。

  我们选择载体的原则只有两个

  1)用户在哪里,我们在哪里,所以我们选择微信;

  2)既然是做用户关系管理,不能双向互动的载体不是好载体,所以公众号不是一个好载体。

  以我们逐味迹(追逐味道的痕迹)项目为例,我们选择了个人号作为我们目前连接用户维系用户的核心载体,微信群、自媒体作为我们的辅助工具。

  我们希望这个个人号是一个活生生的人去同用户打交道,而不是逐味迹这个品牌这个企业,所以我们给这个个人号起了好听的名字“鹤师兄@大米君”,又给他弄了一个真实人物的头像,还给他写了一个描述,“一切以用户为核心,一切纷至沓来”。并根据这个人物的定位,规划了他的朋友圈内容,三大模块(产品相关、用户相关、个人相关),十几个栏目。

  以微信群作为核心载体也是可以的,但微信群有一个缺陷,就是要持续创造价值,这个一般的团队都搞不定,所以根据的自己的业务和运营能力,要找到持续为用户创造价值的方式再进入运营。个人号可以做重也可以做轻,相对灵活。

  朋友圈内容规划样例

  朋友圈的日常分享截取

  之选择个人号,除了上面说的两个原则,还有一个小小的愿望,我们希望未来,鹤师兄可以成为一个IP,我理解的IP就是一个有魅力的人(impressive person ),我们希望鹤师兄能够成为我们企业的IP,他的核心标签就是一个有好产品的充满魅力的人,基于这个IP,我们希望未来我们逐味迹不再是一个品类品牌或是企业品牌,而是成为一个基于消费者生活方式的品牌。

  第一步实际上是我认为整个方法论里最重要的一步,也是最难的一步,第一步没走对,后面会很痛苦。

  第二步:用户归集

  第二步用户归集,也是大家经常说的拉新或用户连接,这一步可能是大家最关心的,也是最苦恼的。关于用户归集我们有一个圈子理论,和大家分享一下,借圈子、混圈子、换圈子、建圈子,大家能够想到的所有归集的方法,都可以套进这个理论里。

  借圈子:通过寻找关键人,以大米福利的形式让关键人把他的圈子贡献出来。

  混圈子:比如在一些社群分享交流、有所贡献吸引了关注,实际上就是混圈子。

  换圈子:有很多朋友想要和我们换圈子,因为看中我们这几个月快速积累的高质量家庭用户群。

  建圈子:我们一直在筹备中的大米商学院也是我们要建的圈子。

  做一个总结,借圈子消耗的是资源脸面,混圈子消耗的是运营成本,换圈子消耗的最宝贵的用户资源,建圈子是一个系统消耗工程。

  建圈子需要慎重对待,不能(持续)创造价值的圈子不建议建。开个淘宝店实际上也可以理解为自己建圈子。

  关于用户归集,再和大家分享一个最重要的原则,路径最短,选择了个人号,那就想想如何最短路劲的把用户归集到个人号上来。

  第三步:用户维系

  用户维系是用户关系管理里最核心的一个环节,以我们个人号举例,前期以个人号维系为主,社群生态为辅,个人号维系包含四个动作,发朋友圈、看朋友圈、私聊、用户信息备注,四个动作必须协同进行,缺一不可。

  玩转朋友圈,实际上更准确点讲是玩转个人号,玩个人号不能只发朋友圈,还得看朋友圈(主动点赞、评论),并通过私聊去强化关系,同时不断完善用户信息备注。大家可能也是这样,更多的是发朋友圈,主动去点赞,主动去评论的动作实际上做的很少。

  中期线上线下联动,一直在线上进行维系对于关系的深化是远远不够的,还得有线下,包括但不局限于线下试吃体验、品鉴会、企业游学、训练营、大学课堂等。

  第四步:用户转化

  用户转化即用户成交和用户口碑,这一步实际上是殊途同归,是大家都乐于看见的,不好说这套运营体系多么完备,但从我们实际运作来看,这一步的结果而且是一个好结果,实际上是一个必然的过程,用一个词来形容叫润物无声。第四步主要是一些常规方法。

  第五步:用户全像

  用户全像实际上是一个大数据的概念,即持续积累用户的深数据资产,这里用这个词并不是为了趁热点,而是为了强化一个事情,既然是做用户关系,充分了解我们的用户则是一个必要条件。

  用户全像可以帮我们更好的了解我们的用户,更好的优化我们的运营方案,更好的为用户创造价值。

  那么如何实现微信端的用户全像,答案很简单,通过微信信息备注。

  微信个人号信息备注主要分为五块:备注名;标签;电话;描述;另外还可添加名片或相关图片。

  微信实际上是一个很好的动态CRM工具,我们要抓住每一次的接触机会(私聊、看朋友圈、发朋友圈、购买等),不断丰富用户数据,并通过用户的各种各样的数据,帮助我们了解用户的全像,以此来指导并改进我们的工作。

  用户画像分为初步画像和深度画像,初步画像即洞察,或臆想,或调查,深度画像就是我们做的用户全像,基于实际数据作分析,来完善优化初步画像。

  打造微信动态CRM

  1. 备注名

      尽可能备注成真实姓名/习惯称呼+印象最深刻的关键词(职业、人群、社会地位等)

  2. 标签

      标签分为: 来源标签、沟通次数标签、购买标签、人群标签、用户等级标签等。

  3. 电话

      打电话的场景越来越少,建议手机号码和收货地址信息放进描述里,便于用户私聊复购的时候,直接和对方沟通。

  4. 描述

      此处应尽可能详细,包含用户的各种各样信息,通过这些信息,我们能够大致了解到用户的全像。描述维度分为用户客观信息和用户感性信息。

  5. 添加名片或相关图片

      见机行事即可,有则添加

  第六步:团队进化

  经常有人问我们,搭建这样的运营团队到底需要多少人,都需要哪些人,可能大家也有这样的疑惑。

  简要介绍一下我们自己,原先我们运营团队含内容运营、用户运营、活动运营三个职能方向,这是一个很传统互联网公司的运营团队架构,过年后把运营团队重新调整了一下,分为策划组+运维组,并提出人人都是内容源,人人都是运维主,人人都可以成为IP。

  关于团队,最后给大家说一下,团队慢慢成长实际上并不适合创业公司,创业公司的团队得学会进化,快速成长,指数级成长,进化的背后是打仗,打仗是最好的团队建设方式。

  圈子的运维人需要哪些基本素养?三点:一得会玩爱玩微信,不玩微信的人不能找;二得踏实,个人号运营是个细活累活慢活在,只有踏实的人才能把动作做到位;三是灵活,这是一对一的运营方式,若运维人员不够灵活,会很容易露出破绽的。

  结语

  我们做的这套基于个人号运营为核心的运营体系,时间久了,关系会更加深化而不会淡化,可以想象一下,有一个非常有意思的人在你的朋友圈活跃了一两年,还经常给你点赞评论,还动不动给你发个红包啥的,甚至会请你免费体验他们的产品。只要微信这两年不没落,这套体系就是一个很彻底很直接的用户运营方式。

  想结交鹤师兄逐味迹团队,交流学习微信营销、用户运营的方法和实践,经过鹤师兄允许,可以通过个人微信号(zhuweiji02)加鹤师兄为好友,加好友请备注:微信文章认识,并简述自己加友来意。

  群绘:从事社群、社会化电商和用户运营领域的解决方案设计、服务实施与行业研究。提供微信群数据运营分析产品免费体验。官网:http://www.iqunhui.com/;群绘微信公众号(iqunhui)。

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